用超级价值塑造品牌信仰：从云烟中支看高端价值升维（续）

卷烟的高端价值，来源于产品的社交属性。烟草品牌的发展，需要高端品牌的带动；中支烟的兴盛，离不开超高端中支的引领。随着新中产人群的迅速扩容，原有的高端产品已经不足以满足其消费需求。

近年来，云产中支进一步夯实了云产烟的市场基础，提升了品牌价值，这才是云产中支能够引发行业关注的关键所在。那么，云产中支的超级价值源自何方？云产烟是如何通过中支集群实现品牌价值升维的？这其中隐含了怎样的魄力与智慧？能够为我们提供哪些可供参考的经验？

01 格局重塑，超高端价值典范

的高端价值，来源于产品的社交属性。烟草品牌的发展，需要高端品牌的带动；中支烟的兴盛，离不开超高端中支的引领。随着新中产人群的迅速扩容，原有的高端产品已经不足以满足其消费需求。尤其是在超高端市场，近年来鲜有现象级产品出现，与蓬勃发展的高端消费形成了明显对比。社会经济的发展、消费升级的需求，对原有的高端竞争格局产生了巨大冲击，超高端市场亟须新势力。

壹·消费升级，新中产呼唤新高端

自2018年以来，行业进入到高质量发展的新阶段，高端消费也进入到一个前所未有的活跃期。新周期必然会产生新消费人群，对高端烟产生新诉求，这就需要有高端新势力来引领，新中产就是新高端的核心所在。

从“新中产”一词提出至今，其消费画像愈发清晰——他们往往有着高学历、高收入，从事新兴产业，具有广阔的视野和超强的思维认知。在日常消费中，他们不再仅仅满足于基本的功能消费，而是追求价值理念的契合及自我个性的彰显。对于他们而言，不再是一种简单的消遣工具，而是在某一时刻对自我认知的取悦与犒赏。

得益于良好的文化修养和丰富的人生阅历，新中产人群对于炫耀性的消费模式有着近乎本能的排斥，传统的炒作模式已经不能俘获新中产人群的心智。他们非常理性，却愿意为情怀买单，更愿意为品质生活付款。对于品质生活的追求，既是对个人价值的认同，也是对品牌价值的认可。此外，新中产人群更偏爱那些具有体验色彩的消费活动，在体验中感受世界的美好。

贰·双箭齐发，重塑品牌高端信仰

云产烟凭借长久以来的品牌积淀，在消费者心智中形成了高端化的形象认知，必然要承担起构建新高端阵营的重任。自2018年以来，云南中烟先后推出了大重九（中支）、（双中支翡翠）2款超高端，在沉寂已久的超高端市场引发震动。

大重九（中支）：中式烤烟顶级典范。创牌于1922年的大重九，从诞生之日起就怀揣着民族振兴、实业救国的抱负，伴随着时代的发展见证了民族近百年来的兴衰荣辱。在精神感官上，大重九（中支）秉承了大重九一以贯之的包装风格和文化特征。在产品品质上，以印象烟庄精心打造的专属原料搭配津巴布韦、美国等地区优质烟叶，充分运用“田间调香、烘烤调香、陈化调香、工艺调香”四级调香体系，并与三级醇化技术相配合，采用柔性加工方法，在最大程度上保证了大重九清甜香的风格特征，为产品打下了坚实的品质基础。

不仅如此，为提升大重九（中支）的消费体验，企业以分子技术手段对产品进行定向增香、增甜、增润，用原生态特色药材复配老树普洱茶，打造专属颗粒滤棒。包装上首创外包双拉线设计，有效解决了全开式烟盒BOPP膜难去除问题。搭配金色保鲜包，双舱奢享，防干防潮，适用于不同市场区域和气候条件，有效降低外部环境对烟包开启后烟支水分变化的影响。从消费者所关注的每一个细节做起，为其提供最正宗的中式烤烟消费体验。

厚重的品牌历史、严苛的生产工艺、创新的发展理念，铸就了大重九（中支）独有的精神气质，并与大重九（软）、大重九（9+1）、大重九（细支）等产品一道，开启了“1+3”的超高端竞争模式，将超高端产品竞争提升至新的维度，堪称中式国烤的顶级风范。

（双中支翡翠）：超高端市场新一极。2019年，中支烟的发展逻辑逐渐得以印证，中支品类进入了蓬勃发展的快车道。作为传统高端烟大品牌的，也感受到了消费者对高端中支产品的迫切需求，于当年元月推出了品牌超高端价值引领之作——（双中支翡翠）。

在产品设计上，（双中支翡翠）实现了几个大的突破。首先，在视觉设计上，以乾隆皇帝御宝——双龙交钮玉玺作为包装设计的主元素，衬托出目标消费人群非同一般的王者风范。其次，在烟支设计上，采用镭射原纸碧色嘴棒，滤嘴整体碧玉通透，惹人喜爱。以光照之，通体呈现出碧绿色的翡翠光泽，既满足了消费者日常品吸需求，又赋予了以丰富的体验性和趣味性，与传统的超高端形成了明显区隔。第三，在生产工艺上，依托庄园优质烟叶，创新性采用微生物调香技术，在烟叶中添加多种植物精华，开启行业“烟草+微生物技术”跨界融合的一次全新尝试。在烟草行业中，（双中支翡翠）以隐性技术的显性化、调香技术的跨界创新为超高端发展开辟了新路径，打破了消费者对品牌的传统认知，在传统超高端市场之外构筑了新的一极。

大重九（中支）和（双中支翡翠）的诞生，满足了消费者品质回归和个性化消费的客观需求，并对现有超高端市场格局发起挑战。从这2款产品的成长历程中我们不难发现，超高端产品的崛起在于超级品质的加持和超级符号的引导。只有如此，才能在高质量发展的新时代，用超级价值重塑品牌高端信仰。

02 高端美学，中式文化的兴盛时代

消费升级的迭代，不仅催生了一款款优秀的产品，更为消费市场带来新的生机与活力。如今的品质消费，早已不再是硬核产品那样简单。尤其是伴随着新中产的崛起，对审美价值的追求成为指引品牌创新的方向。在此情况下，以新中式为典型代表的高端美学，赋予了消费者以全新的感官体验。云产中支，便是新中式高端美学的佼佼者。

新中式，美在其形。对于中式传统文化的认知，最直接的表现即传统元素的应用。比如近年来市场上流行的一款产品——（中支），以“”这一具有广泛认知的国字号建筑群为核心，以帝王风范、皇家气派为切入点，展示中国传统文化之美。产品参照国粹“景泰蓝”铜胎掐丝描花手法，在烟盒上方描绘出朵朵祥云，烟盒周围饰以各式各样的繁花翠枝，显得色彩斑斓、靓丽华贵。高端大气，又富有民族色彩。随着新国潮的发展壮大，（中支）迎合时代发展潮流，以一系列“型出东方，腔调中国”的新国风式海报，吸引了新中产人群的注意，在市场上掀起一阵新国风浪潮。

另一款产品（中支金腰带）则以传统文化中最具辨识度的朱砂红为主色调，以暗纹压印工艺使得产品摸起来更具有质感。烟包正中央，由如意祥云演化而来的金腰带绽放出夺目的光彩，犹如一位高中的状元一样，高端、大气、喜庆，向消费者传递着美好吉祥的寓意。“中支金腰带”是产品创新在消费升级中的反映，整体产品设计与（软珍品）一脉相承，通过对传统标识性“如意祥云”的创新设计，实现了经典产品的焕然新生。（中支）和（中支金腰带）的创新设计表明，年轻化、潮流化、个性化，不等于对经典的简单否定，而是在原有基础上对新中式文化的传承与弘扬。

新中式，美在其神。对中式传统文化的认知，深刻的体现在人们的思维认知当中。文化崇尚和谐，这其中蕴含着天人合一的宇宙观、协和万邦的国际观、和而不同的社会观、人心和善的道德观，和谐之道是“中庸文化”在当下社会中的升华。（中支和谐）以“和谐文化”为基础，结合新时代中国精神，将中式传统文化推向了一个新高度——以“中”为贵，以“谐”为美，构筑和谐盛世离不开中国智慧。君子以天下为己任，弘扬中国传统文化，创造和谐万邦之美，是民族伟大复兴中每一个人应尽的责任，也是（中支和谐）所传递给每一位消费者的要义。

但在人生奋斗的过程中，难免会遭遇各种挑战。尤其是在城市生活的欲望丛林中，每一天都面临着形形色色的诱惑。不忘初心，方得始终。（中支），以纯真烂漫的“”女神为依托，重新唤醒消费者对纯真年代的美好回忆，鼓励消费者无论身处何地，无论年龄几何，都要时刻保持做人做事的初衷——永远年轻，永远热泪盈眶，永远在追逐梦想的路上。这是每个追梦人的心声，也是我们这个民族共同的价值标的。

文化是一个民族生存和发展的源泉。民族创造了源远流长的文化，也一定能够再造新的辉煌。新中式文化的兴起，是传统文化复兴的转折点。云产烟，自诞生之日起便传承了中式传统文化的精髓，并通过产品创新，将新中式高端美学传递给每一位高端消费者，在烟香氤氲中濡染着新高端消费人群的心智，这就是文化的力量！

03 产品集群，开启2020中支潮

2020年，中支烟迎来了全面发展的兴盛时代。中支烟规格不断增长，市场规模迅速扩容，品类认知度迅速提升，而云产中支则自然而然地发挥起中流砥柱的作用。其直接原因在于，云产中支完善的产品架构，能够满足不同阶层、不同喜好的消费者的客观需求。

超高端价位，大重九（中支）和（双中支翡翠）的崛起激发了高端人群的消费热情，为超高端市场竞争带来新模式。次高端价位，（黑金印象）、（中支）、（中支和谐）、（中支）、（中支金腰带）的快速扩容，填补了300—600元/条价位市场空白，并逐渐成长为次高端市场的角色担当。

自2018年以来，无论是“中支元年”的破题，还是“新中式中支”的探索，都证明了云产中支的前瞻性和正确性。云产中支以其开拓性创新、规模化发展为2020中支潮的出现贡献了巨大力量，并在此过程中提升了品牌价值，为行业高质量发展提供了可参考的成功案例。

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来源：掌上决策参考